La force d’une affiche : OOH my God !

Le scroll d’un écran, les séquences d’une vidéo, les frames d’un leaderboard… autant de fuites pour ne pas se confronter à la simplicité brutale (comme dirait l’autre) d’une idée ! Les supports digitaux offrent une échappatoire rêvée au créatif – ou au client – qui n’assume pas une idée. Trop souvent, les concepts dégoulinent par ces interstices et perdent de leur substance, renforçant au passage la pathologie épineuse du « je-dis-tout-donc-je-dis-rien ».

Le cash-test des publicitaires
Pour ne pas passer à côté de l’essentiel, rien de tel qu’un retour aux sources. À mon sens, l’affichage analogique est le support le plus périlleux dans la déclinaison créative d’une campagne intégrée. Pas de remplissage possible, ni d’ailleurs conseillé. Impossible de tricher, de maquiller ce qui déborde avec une animation redondante ou de planquer le superflu sous le paillasson du deuxième écran. Le concept est pris au piège entre les quatre coins du F12. L’accroche est nue comme un vers de deux pieds. C’est le cash-test, l’heure de vérité. Ce n’est pas moi qui le dis, mais le grand David Bernstein : « Solve the creative brief on a poster and you’ll have an idea that will work in virtually any medium ».
En clair, on sait qu’un concept s’apparente au caviar publicitaire s’il se tartine comme du beurre sur une tranche de poster. L’affichage out of home (OOH) serait le crash test des publicitaires.

En attendant God OOH
Alors, tous les communicants dotés d’un bon concept font leur omelette sans casser d’œufs. Vraiment ? Des bonnes idées qui s’évaporent dans une composition alambiquée, j’en croise chaque semaine. Pas vous ?
S’il existait une recette miraculeuse, transmise sous le manteau de génération en génération, elle serait tatouée sur bien des chevilles enflées et vénérée par une nuée de fidèles. Alléluia, en attendant que la divine recette tombe du ciel, on peut toujours en compiler les ingrédients…

Lesdits commandements
Les prophètes de l’affichage colportent à qui veut bien les entendre les saints commandements de l’exécution parfaite. Après une revue fouillée de la littérature, je les compile sous quatre piliers :

1 – La lisibilité
Imaginez Fabio, un timide dragueur qui essaie de brancher une plantureuse slovaque, Dóra, à son cours de speed dating. La bouche pleine, il postillonne quelques compliments sur son physique avantageux. Vous avez l’image ?
On dit que la première impression est capitale. L’affichage ne déroge pas à cette règle. Puisque la compréhension du message doit être immédiate, le terme « expliquer » devrait être banni de tous les briefings créatifs.
Comment être lisible ? En atteignant le subtil équilibre entre l’attention portée à l’architecture du contenu et le savant contraste des masses et des couleurs. Entre autres : ne négligez pas non plus la distance du passant exposé à votre œuvre, ni le temps dont il dispose pour s’y intéresser. Surtout si le support en question est mobile !

2 – La simplicité
Revenons à notre candidat dragueur. Un latino averti en valant deux, Fabio s’efforce désormais d’articuler et de canaliser son émotion. C’est déjà mieux, mais… Vous ai-je dit qu’il est fraîchement diplômé en microbiologie – spécialisation Invertébrés du Grand Nord – et qu’il souffre du syndrome de Gilles de la Tourette ? Il en découle que l’infortuné dragueur a tendance à mélanger agents provocateurs et digressions impertinentes dans son charmant discours, qui devrait pourtant être simple comme Dobrý den.
Le message idéal est bête et méchant. La mobilité des passants limitant leur temps d’exposition à quelques maigres secondes, inutile d’espérer qu’ils lèguent leur attention à un panneau au wording dense comme des T&C’s. C’est bien connu (mais trop peu appliqué) : tout élément superflu placé entre l’émetteur et le récepteur dilue l’essence du message et en réduit considérablement l’impact et la portée. Avec une approche créative disciplinée, on peut aboutir à une information rapide mais essentielle. Promis, juré.

3 – L’attraction
Ça y est, Fabio a redoublé d’efforts et parvient enfin à se faire comprendre. Encore faut-il que Dóra daigne l’écouter ! La belle est distraite par de nombreux stimuli : son téléphone, un faux ongle qui se décolle et le sourire sexy de Nicolas, à la table d’en face. Comment capter son attention?
Tout comme dans les relations humaines, votre poster peut compter sur une ou plusieurs des qualités suivantes pour intéresser les passants : l’humour (femme qui rit est à moitié dans ton lead), l’esthétique (qui, on l’a tous vécu, peut provoquer une vraie émotion), l’intrigue (le bouton « en savoir plus » mais en vrai) et la surprise (car le passant exigeant s’attend à de l’inattendu).

4 – La mémorisation
En conversant avec sa perle de Bohème, Fabio se demande soudain si, dans quelques jours, Dóra se souviendra de lui : « Aurais-je dû enfiler ma chemise turquoise ? Porter mes lunettes crocodile ? Ou ces chaussettes aux motifs en burgers ? »
Le storytelling visuel d’une affiche doit être mémorable. Un produit reste à l’esprit non car il fait partie d’une jolie photo, mais parce qu’il est au centre de l’histoire. Par exemple, capitalisez sur un élément clé du produit et jouez avec des illusions d’optique, des twists graphiques inattendus, des positions ambigües… Si vous êtes inspirés, le plus dur est fait : reste à soigner le taux d’attribution de votre campagne. Le client sera ravi que vous preniez enfin en compte son éternelle requête : « Please make the logo bigger »!
En définitive, Fabio se doit d’être un bon coup, ou à défaut de le faire penser de façon crédible ! Tout comme votre affiche. Le badaud qui l’apercevra verra naître en lui un intérêt, une intrigue, une tension, une attirance, un coup de foudre visuel, et plus si affinités.
Ainsi soit-il, la créa OOH idéale allie précision (un seul message), audace (dynamique et inattendu) et clarté (avec un nombre limité de mots et d’éléments visuels). Si ces préceptes paraissent évidents lorsqu’ils sont couchés sur papier, comment expliquer les gribouillis que l’on croise régulièrement dans nos rues ?

What’s old is new again
Petite parenthèse médias. Alors que l’offre médias se fragmente et s’éclate un peu plus chaque jour, les qualités du OOH en font la valeur sûre des plans média. Selon MediaVillage (2017), seule une poignée des médias digitaux traditionnels peuvent se targuer d’avoir le niveau de visibilité d’un OOH bien exécuté, aussi modernes soient-ils.
D’autre part, l’audience la plus captive ne regarde pas Joséphine Ange Gardien en streaming : elle est en déplacement constant : métro-boulot-McDo. Depuis plusieurs années, les aires de transit sont devenues l’eldorado des annonceurs. Ne vendons pas la peau de l’OOH avant de l’avoir tué : l’affichage reste un média puissant qui a de beaux jours devant lui. S’il est parfois considéré comme le Mathusalem du Mediamix (le plus ancien ancêtre connu de l’affichage public serait l’obélisque, sur laquelle étaient gravés les textes de lois au temps des pharaons), l’affichage outdoor a toujours su se renouveler à travers les âges. Et sa digitalisation amène son lot de perspectives excitantes.
Bref, on aura beau dire, une publicité out of home bien ficelée qui conjugue la puissance de la simplicité avec un design engageant et un joli storytelling visuel, c’est intemporel !